Поскольку промышленные продажи также нередко осуществляются через целую цепочку участников

Поскольку промышленные продажи также нередко осуществляются через целую цепочку участников или посредников, можно отметить их мультиличностный характер.

Процессы промышленных покупок чаще всего проводятся формализовано в соответствии с заранее утвержденными процедурами. Это объясняется тем, что те, кто принимает решение о покупке, распоряжаются не своими личными средствами, а ресурсами организации.

При покупке определенных видов товаров бывает необходимо рассматривать не только предложения отечественных, но и зарубежных фирм. Это особенно имеет место тогда, когда предмет поставки не может предлагаться только отечественными предприятиями, например, из-за их технической сложности, защищен­ности патентами, наличия ноу-хау. Таким образом, промышленный маркетинг нередко порождает проблемы, связанные с международным взаимодействием.

Помимо всего выше сказанного промышленный маркетинг часто предполагает удовлетворение комплексной потребности, в нем значительную роль играют не только материальные объекты, но и поставляемые с ними услуги.

Промышленный маркетинг накладывает свои особенности и на предложение товаров и услуг.  Для промышленности характерно объединение усилий нескольких организаций для выполнения определенных проектов, причем могут в дном проекте могут участвовать фирмы из разных стран. Таким образом, процесс промышленной продажи, как и процесс промышленной покупки, становится мультиорганизационным и мультиличностным.

Экономические решения на промышленных рынках традиционно подвержены сильному влиянию правительства, выражающемуся в запрещении или ограничении поставок высокотехнологичных продуктов в определенные страны или, наоборот, в выделении средств для финансирования проектов или покрытия кредитных рисков.

Дальнейшей особенностью предложения является то, что предложение нередко адресовано не неизвестному потребителю, а совершенно конкретному клиенту, т.е. в большинстве случаев промышленного маркетинга оно персонализировано.

В отличии от потребительских, промышленные товары часто сбываются интерактивно: предмет поставки и условия оплаты определяются в ходе переговоров между организациями заказчиком и продавцом. Часто отдельные сделки зависят друг от друга, поэтому большое внимание уделяется развитию и ходу деловых отношений между партнерами. Именно качество установившихся деловых отношений часто становится определяющим фактором в процессе принятия решения.

Как видно из перечисленных особенностей, ситуации промышленного маркетинга существенно отличаются от маркетинга потребительских товаров. Интерактивный характер сделок делает необходимым разработку совершенно новых методов анализа. Традиционная модель, предполагающая, что производитель создает определенный набор побудительных стимулов маркетинга, а потребитель должен на них реагировать без сильно индивидуализированного подхода к конкретной сделке, в промышленности неадекватна. Интерактивно протекающие процессы формирования предложения и контрпредложения с участием третьих сторон (например, государственных органов) требуют нового подхода: изучения моделей взаимодействия организаций.

Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Основные отличия промышленных и потребительских рынков представлены в таблице 2.1.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector