Смысл маркетинга

Смысл маркетинга точно выразил американский специалист по проблемам управления П.Дракер. «Необходимо, – писал он, – поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установит и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг».

На протяжении 50 – 60-х годов в американской экономической литературе доминировал, так называемый, «распределительный» подход к понятию маркетинга. Согласно этому подходу, маркетинг включает различные виды деятельности, непосредственно не связанные с процессом производства товаров, но обслуживающие этот процесс: транспортировку продукции, ее хранение, складирование, сортировку, продажу и весь объем операций, осуществляемых оптовыми и розничными торговцами. Таким образом, применение маркетинга ограничивалось по существу сферой обращения.

В конце 60-х годов распределительный подход к маркетингу стал сменяться его трактовкой как «рыночной теории управления» капиталистическим производством, т.е. системы, при которой правильность принятия хозяйственных решений проверяется в ходе реализации товаров.

Развитие понятия «маркетинг» связано с развитием рыночных отношений и фазами развития рынка сбыта предприятия. Начальная стадия представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца).

В этих условиях предпринимательская деятельность направлена главным образом на развитие (рационализацию) производства и поставки,  в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство. На данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В завершающей стадии развития рынка сбыта возникает ситуация, которую условно можно обозначить как «рынок покупателя»: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед весьма широким ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, оферент попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других производителей, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них.

В ситуации, когда сбыт становится «узким местом», многие предприятия вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. Реализация такой политики предполагает ориентацию предприятия на маркетинг, что подразумевает, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, приспособление предприятия к этим условиям.

Фаза, занимающая место между ориентацией на производство и ориентацией на маркетинг, – фаза ориентации на продажу. Она обусловлена тем, что на многих рынках с течением времени позиции оферентов вследствие насыщения рынка и конкуренции ослабевают и поэтому необходимо прилагать особые усилия для осуществления сбыта (например, увеличение числа агентов по продаже, реклама). Установление производственной программы здесь еще не является прямым следствием, вытекающим из необходимости сбыта, скорее это попытка с наибольшей эффективностью реализовать на рынке определенное предложение.

Сталкиваясь со множеством структур, имея разные шансы на успех и действуя с различной степенью риска, предприятия разрабатывают свои собственные маркетинговые механизмы для ведения конкурентной борьбы. Однако их основные оперативные и стратегические компоненты остаются одинаковыми для всех фирм.

Анализ результатов и технологий реализации маркетинга по различным отраслям, странам, ситуациям показывает, что их объединяет ряд общих признаков, к которым относятся:

·      определение потребностей покупателей;

·      сегментация рынка;

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector